布局細分市場 玉柴率先突圍

　　編者按：2009年初，在國家擴內(nèi)需政策的帶動下，汽車銷售市場異?；鸨Ｓ癫窆煞莨镜匿N售訂單也持續(xù)快速增長。玉柴采取了“內(nèi)練外筑蓄力發(fā)展”的經(jīng)營方針，抓住良好的機遇，全力擺脫金融危機的陰影，實現(xiàn)年產(chǎn)量的新跨越，再現(xiàn)“玉柴現(xiàn)象”。從本期開始，內(nèi)燃機周刊將連續(xù)刊發(fā)由本報記者采寫的分析玉柴發(fā)展思路、謀劃發(fā)展藍圖的文章，希望對業(yè)內(nèi)廣大企業(yè)的發(fā)展起到借鑒作用。

　　滄海橫流，方顯英雄本色。在2009年上半年危機陰霾不散、下半年經(jīng)濟剛剛企穩(wěn)的背景下，廣西玉柴機器股份有限公司交出的年終答卷讓人驚喜。

　　2009年玉柴共實現(xiàn)發(fā)動機銷售46萬多臺，同比增長9萬多臺，增幅達25.68%;銷售額134.8億元，同比增長29.6%。各業(yè)務板塊齊頭并進、全線上揚。

　　其中：重機銷售同比增長50%;卡車發(fā)動機銷售同比增長37%;客車發(fā)動機銷售同比增長6%，在行業(yè)同比下降8%的情況下逆勢上揚，市場占有率提升8個百分點;通機發(fā)動機銷售同比增長13.8%，銷售額14.35億元，同比增長11%;船電銷量達6000多臺，雖同比略降，但銷售額同比增長15%，銷售結構進一步好轉(zhuǎn)，大船電增長迅猛;拖拉機銷售突破5000臺，同比增長154%;乘用車發(fā)動機銷售4000多臺，同比增長5.5%。

　　客車繼續(xù)保持優(yōu)勢

　　2009年初，隨著國家4萬億元補貼的逐步落實、基礎設施建設的啟動、“汽車下鄉(xiāng)”政策的實施，中國汽車行業(yè)在經(jīng)歷2008年的寒冬之后，出現(xiàn)了暖春的勢頭。當其他企業(yè)都在忙于削減產(chǎn)能應對金融危機的影響時，玉柴卻源源不斷地接到訂單。這源于玉柴對細分市場的充分挖掘。

　　2009年1~12月在客車行業(yè)總體下降8%的情況下，玉柴客車發(fā)動機銷售突破8.8萬臺，同比增長6%。市場占有率從2008年的52%提升至61%，再次呈現(xiàn)逆勢而上的玉柴現(xiàn)象。

　　在客車板塊當中，氣體發(fā)動機雖然份額不大，但是由于其特殊市場地位，仍舊具有標志性意義。

　　2009年玉柴氣體發(fā)動機銷量突破3000臺，實現(xiàn)85%的同比增長，特別是LNG(液化天然氣)發(fā)動機市場推進順利，目前市場占有率第一;CNG(壓縮天然氣)發(fā)動機成功打開海南、重慶、四川、河北、黑龍江、新疆、山西、陜西等市場;混合動力發(fā)動機產(chǎn)品在杭州、重慶、廣州等地順利實現(xiàn)市場開拓，其中獲得杭州公交105臺的采購訂單，武漢等地也有需求意向。

　　玉柴銷售公司客車銷售負責人表示：“客車發(fā)動機是玉柴的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在，在這一板塊，玉柴不僅加強了與客車企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售等部門的溝通合作，去年還更加重視與終端用戶的合作。”

　　卡車異軍突起

　　玉柴股份銷售公司卡車動力營銷部市場科科長劉彥告訴記者，2009年1~12月玉柴卡車板塊銷量突破30萬臺大關，同比增長37%，其中240馬力以上重卡發(fā)動機銷售同比增長50%;大噸位重卡6M/6L發(fā)動機銷售同比增長138%和106%。

　　取得如此好的銷量成績，離不開正確的營銷戰(zhàn)略指導，去年在卡車發(fā)動機市場營銷推廣上，玉柴充分挖掘細分市場需求，從卡車市場銷售特點實施動態(tài)季度工作重點，不放過一臺訂單的缺失。2009年上半年緊抓國家基礎建設和災后重建機遇引發(fā)的工程車市場旺季重點確保工程車用發(fā)動機訂單產(chǎn)出。2009年5月份開始公路車銷售快速回升，卡車業(yè)務重點及時切入公路車用發(fā)動機產(chǎn)出。

　　營銷戰(zhàn)略上，按中輕型工程車市場、輕卡市場、中重型公路車市場、重型工程車市場，根據(jù)不同車型營銷特點實施產(chǎn)品、服務、品牌與戰(zhàn)略的營銷組合。

　　玉柴新組合營銷模式是以品牌營銷為主導，市場聯(lián)合推廣為輔助，責任到人，分廠分區(qū)域包干。截至2009年12月底，玉柴組織配合參與東風商用、柳汽、北京歐曼、安徽江淮、航天泰安等廠家舉行的聯(lián)合重機重卡市場推廣活動共計60余場次，卡車動力營銷部市場推廣員經(jīng)常奔波在內(nèi)蒙古、吉林、山西、廣東、福建、江西、湖南等重卡傳統(tǒng)市場，與主機廠片區(qū)經(jīng)理、核心經(jīng)銷商以及核心客戶溝通對接，拉動重卡發(fā)動機銷售。

　　借助國家排放法規(guī)升級的機會，在重型發(fā)動機市場，玉柴6M/6L重卡發(fā)動機逐漸形成了“1+1>2”的產(chǎn)品整合優(yōu)勢，滿足了更多細分市場的需求。YC6L鎖定輕量化公路重卡，而YC6M慢慢改變了重卡用戶的使用習慣，讓越來越多的用戶從使用中速低油耗發(fā)動機向低速低油耗發(fā)動機轉(zhuǎn)變。2009年1～10月，YC6L銷量同比增長超過49%;YC6M銷量同比增長超過96%，2009年全年6M/6L在2008年的基礎上翻一番。

　　營銷不斷創(chuàng)新

　　2009年初，面對金融危機帶給中國卡車市場的沖擊，玉柴打破傳統(tǒng)思維方式，依據(jù)近年來在重卡市場運作的經(jīng)驗，玉柴實施了品牌營銷和市場聯(lián)合推廣組合的新營銷模式，將對接主機廠、保障市場資源放在首位，銷售領導親自掛帥，帶領技術、業(yè)務、市場部門的相關人員長時間奔波在外，對接走訪重點主機廠家以及核心經(jīng)銷商。通過不斷與重點主機廠的溝通，加強相互市場動態(tài)信息的共享，推進了玉柴發(fā)動機切入主機廠產(chǎn)品規(guī)劃的步伐。

　　在市場聯(lián)合推廣上，截至2009年10月底，玉柴組織配合參與東風商用車、柳汽、北京歐曼、安徽江淮、航天泰安等廠家舉行的聯(lián)合重機重卡市場推廣活動共計50余場次，卡車動力營銷部市場推廣員經(jīng)常奔走在內(nèi)蒙古、吉林、山西、廣東、福建、江西、湖南等重卡傳統(tǒng)市場，與主機廠片區(qū)經(jīng)理、核心經(jīng)銷商以及核心客戶溝通對接，拉動了重卡發(fā)動機的銷售。

　　據(jù)相關負責人介紹，為保障每一臺重機訂單，玉柴各板塊營銷部業(yè)務組重新劃分業(yè)務區(qū)域，安排專人區(qū)域業(yè)務負責管理，從而實現(xiàn)重機訂單業(yè)務全程監(jiān)控掌握，及時跟進重機零部件調(diào)配，有效地保障了重機訂單的交付。

　　正是瞄準了這些市場機遇，玉柴在卡車、客車、通用機械三大板塊的業(yè)績都實現(xiàn)了逆勢上揚。在卡車板塊，2009年1～10月銷量突破26萬臺大關，同比增長26%，其中240馬力以上重卡發(fā)動機銷量同比增長25%;大噸位重卡6M/6L發(fā)動機銷量同比增長96%;卡車板塊銷量全年有望超過31萬臺。在農(nóng)機板塊，2009年1～10月玉柴收割機銷售3萬多輛，拖拉機銷售近萬輛。

　　驚人業(yè)績背后

　　為何玉柴市場表現(xiàn)驚人?中國內(nèi)燃機工業(yè)協(xié)會副秘書長魏安力分析說：“玉柴在產(chǎn)品細分上，玉柴實現(xiàn)了四大家族;而在市場策略上，玉柴采取走出去的戰(zhàn)略。”

　　2006年12月，玉柴在廈門成立了廈門玉柴發(fā)動機有限公司，走到了廈門金龍的家門口;2009年9月，玉柴機器與集瑞聯(lián)合卡車共同出資打造的玉柴聯(lián)合動力6K廠房工程在安徽蕪湖市開工。

　　“依托本部，布局國內(nèi)”是玉柴做強做大發(fā)動機核心業(yè)務板塊、拓寬產(chǎn)品覆蓋面的重要舉措，同時也是玉柴布局全球、打造跨國企業(yè)集團的重要一步。據(jù)汽車業(yè)內(nèi)人士預測，到2015年中國汽車工業(yè)要達到2600萬輛的年產(chǎn)能，按照這個發(fā)展速度，5年以后，中國的內(nèi)燃機工業(yè)要從制造大國發(fā)展到制造強國。玉柴從大到強之后，市場目標是什么?一定是海外市場。

　　在這方面，玉柴早有準備。2008年玉柴提出了“打造世界知名品牌，成就大型跨國企業(yè)集團”的國際戰(zhàn)略定位，爭取在兩三年內(nèi)實現(xiàn)出口量占全年銷量和銷售額的10%～20%。目前，在東南亞、非洲、拉美地區(qū)和東歐市場，玉柴已有所突破。