搶占快修資源 殼牌美孚爭鋒潤滑油

　　2009年7月份，已經(jīng)營了3年長城潤滑油換油中心的劉先生把自己的店面裝修一新，并掛上了“殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心”的牌子。這是中國第1200家加盟殼牌潤滑油的汽車快修店，也是殼牌的第100家高端養(yǎng)護中心。

　　此前，劉先生曾主動找到殼牌，要求成為其養(yǎng)護中心發(fā)展計劃中的一員。“使用長城潤滑油的多是運輸車輛，一般私家車和公務車都還是喜歡更高端一些的產(chǎn)品，比如殼牌或是美孚。”劉先生說。

　　讓劉先生意外的是，他不僅很快被獲準掛殼牌喜力的店牌，專營殼牌的產(chǎn)品，還可以得到一筆重新裝修的費用和多項支持。他覺得這是一筆合算的買賣，“殼牌是個國際大品牌，加入這個計劃能讓我的店面看起來更正規(guī)、更可靠，并吸引更多的新客戶”。

　　效果果然明顯，在改換門楣兩個月后，劉先生的養(yǎng)護中心不僅洗車數(shù)量增加了30%左右，每天的換油業(yè)務也比從前多了1至2輛車。

　　像劉先生一樣被殼牌視為“資源”的快修店主不止一個，根據(jù)殼牌的計劃，這家野心勃勃的國際油品巨頭正計劃以每年新增超過300家各類養(yǎng)護中心的速度發(fā)展快修渠道，其中針對中高端車主的高端養(yǎng)護中心將以每年百家的速度新建，并在2012年建成400至500家。

　　“目前，汽車3S和4S店仍是殼牌潤滑油的主要銷售渠道，但是在中國快速發(fā)展的汽車售后市場，快修養(yǎng)護網(wǎng)絡已逐漸成為一個新興的渠道。”殼牌潤滑油中國和香港地區(qū)董事總經(jīng)理沈堅說。

　　與此同時，殼牌的老對手美孚也看到了這一新興渠道的價值所在。目前，?？松梨诮枇煨耷腊l(fā)展而來的“美孚1號車養(yǎng)護店”也超過了800家，在其計劃中，未來幾年還會快速發(fā)展這一網(wǎng)絡，并覆蓋全國的不同地區(qū)。

　　搶占快修高地

　　“目前潤滑油的銷售渠道大約有四種：汽車商特約維護服務系統(tǒng)、連鎖汽修養(yǎng)護系統(tǒng)、加油站和獨立汽修、汽配商。”殼牌車用潤滑油中國大陸及香港地區(qū)市場總監(jiān)楊帆表示。

　　不過最近幾年，由于投資少、資金周轉(zhuǎn)快、運營成本低、連鎖店發(fā)展迅速，汽車快修正逐漸成為一個比4S店更為龐大的售后網(wǎng)絡，“一家4S店的投資動輒數(shù)千萬，還只能固定維修某一品牌，而快修連鎖店投資一般在20至50萬元，甚至更低。”

　　在楊帆看來，快修店市場潛力巨大，不僅保養(yǎng)速度快，價格也遠比4S店便宜，所以車主往往會在保修期后選擇到快修店進行保養(yǎng)維護，如果把握住了這一渠道，對擴大殼牌潤滑油的銷售及市場份額大有裨益。

　　“目前，超過80%的車用潤滑油是通過3S、4S及獨立快修渠道銷售出去的，還有少部分通過一些快速換油中心、大賣場和加油站銷售，殼牌的情況也是如此。”沈堅說。

　　事實上，聯(lián)手獨立快修商、發(fā)展快修渠道，也是一個雙贏的舉措。根據(jù)一組在深圳和華北地區(qū)調(diào)查的數(shù)據(jù)，加入殼牌養(yǎng)護中心計劃后，快修店的車流量比從前增加20%至40%，利潤和銷售額均增長30%以上。

　　為了加速快修渠道的發(fā)展，除獨立的快修商外，殼牌還把目光投向了數(shù)量更為龐大的快修連鎖店。自2006年起，殼牌就專門成立了大客戶直銷團隊，針對快修保養(yǎng)店這類大客戶進行營銷。

　　據(jù)悉，殼牌的銷售人員還曾費力游說已加入“美孚1號車養(yǎng)護”計劃的上海車杰改旗易幟，但最終并未成功。目前，車杰有超過60家加盟店，其中70%都與美孚達成了合作。

　　不過一位快修店主透露，無論是殼牌還是美孚，還都不能真正控制快修商，尤其是愛義行這樣已有獨立品牌的大型連鎖商，雖然殼牌和美孚都在盡力爭取將其旗下十多家直營店和50多家加盟店納入自己的渠道，但并沒有哪家店真正做到只賣一個品牌的潤滑油。

　　“他們只能靠給各自的快修養(yǎng)護中心提供更多的支持政策和附加值，才能說服對方在店里只賣自己的潤滑油產(chǎn)品。”上述快修店主表示。

　　“油老大”之爭

　　全球咨詢和研究機構(gòu)克萊恩公司最新的一項獨立市場調(diào)查顯示，殼牌已連續(xù)三年登上全球潤滑油供應商的冠軍寶座，并保持了中國最大的國際潤滑油供應商地位。而在該公司的調(diào)查中，?？松梨谠?005年超過殼牌位居全球第一。

　　克萊恩的數(shù)據(jù)顯示，目前殼牌在全球潤滑油市場上占有13%份額，并在主要的增長型國家市場份額連續(xù)增長。2008年，中國的潤滑油需求總量約為550萬噸，是僅次于美國的全球第二大潤滑油市場，而殼牌在其中的份額已超過10%。

　　與殼牌爭奪全球潤滑油老大地位的?？松梨谝舶迅偁幍慕裹c轉(zhuǎn)到了中國市場。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車后市場目前的規(guī)模大約是每年1000億元人民幣，到2010年中國汽車售后市場規(guī)模將達230.17億美元，在亞洲僅次于日本。

　　據(jù)悉，在經(jīng)銷商的返點上，美孚比殼牌要高出大約1%。此外，與殼牌一樣，美孚也會給每個加盟“美孚1號車養(yǎng)護”的成員店提供裝修、硬件規(guī)范、軟件升級和服務管理等支持。

　　雖然在這一輪的快修渠道較量中，殼牌有著先發(fā)優(yōu)勢，但面對美孚的緊追猛趕，殼牌仍需要仔細研究對快修商們更具吸引力的渠道發(fā)展計劃。

　　2005年，13家米其林經(jīng)銷商曾集體改旗投奔固特異。事實上，從現(xiàn)在的競爭態(tài)勢看，無論是殼牌，還是美孚，都需要警惕歷史會在自己身上重演。