長城潤滑油：奧運營銷的長袖善舞者

　　走過百年崢嶸歲月的奧運會，不僅是全球體育健兒激烈角逐的最高競技場，更以其不可比擬的影響力成為全球企業(yè)品牌營銷的絕佳平臺。

　　數(shù)據(jù)顯示，2004年雅典奧運會開幕式，有來自全世界的300個頻道對其“集中轟炸”，全球有40億人通過電視見證了這個偉大的歷史時刻，展示了奧林匹克跨越國界和文化的巨大影響力。而在2008年北京奧運會，這一“記錄”被再次改寫。作為百年奧運史上第一次在神州大地舉辦的體育盛會，毫無疑問將成為中國企業(yè)向世界展示品牌力量千載難逢的絕佳機會。不論是國際奧委會全球合作伙伴，還是北京奧運會合作伙伴抑或獨家供應商，都相繼發(fā)布各自的奧運營銷戰(zhàn)略，一場奧運營銷大戰(zhàn)早已全面打響。

　　三星和可口可樂借助奧運營銷實現(xiàn)品牌騰飛的故事早已成為營銷業(yè)界耳熟能詳?shù)慕?jīng)典。但它們光鮮的背后不容忽視的殘酷事實是，在以往各屆奧運會，所有砸下真金白銀的贊助企業(yè)大概只有半數(shù)獲得了等值回報，很多企業(yè)在贊助奧運會后甚至經(jīng)營狀況大不如前。對于絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，奧運營銷之旅都是其“處女航”，能否抓住這次家門口的營銷良機，借助奧運平臺實現(xiàn)品牌價值和業(yè)務跨越發(fā)展，是不小的挑戰(zhàn)。中國石化旗下的長城潤滑油借助中國石化成為北京奧運會石化合作伙伴的契機，則通過完美匹配的戰(zhàn)略定位、營銷策略和行動活動，迅速實現(xiàn)了品牌價值提升，為中國企業(yè)玩轉奧運營銷樹立了可資借鑒的標桿。

　　清晰戰(zhàn)略定位：拉近品牌與消費者的距離

　　縱觀北京2008年奧運會各層次的合作伙伴和贊助商，從信用卡機構到銀行，從通信產(chǎn)品到電腦，從啤酒到食用油，幾乎所有贊助商都是面向大眾市場的消費品提供商。而中石化作為一家提供能源和化工產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)，能否從奧運營銷中獲得滿意回報呢？當2004年中國石化與北京奧組委簽約成為北京2008年奧運會石化合作伙伴、中國石化長城潤滑油成為“北京2008年奧運會正式用油”之時，它們面對著比大眾消費品廠商更多質疑的聲音。

　　在中國石化長城潤滑油看來，選擇成為北京2008年奧運會石化合作伙伴，并非盲目跟風之舉。在決定是否成為北京2008年奧運會贊助商之前，中國石化對奧林匹克平臺在提升中國石化長城潤滑油品牌價值上的戰(zhàn)略意義和定位進行了認真評估，最終作出了成為贊助商的決策。這種精準的評估和定位過程，不僅保證了中石化贊助奧運會決策的科學性，也奠定了中國石化長城潤滑油奧運營銷之旅的基礎。

　　在成為北京2008年奧運會贊助商前，中國石化長城潤滑油在營銷戰(zhàn)略上一直主打航天牌。以服務中國航天事業(yè)數(shù)十年并功勛卓著的事實為基礎，借勢神舟宇宙飛船，長城潤滑油整合各種傳播手段，向公眾傳遞出長城潤滑油的航天品質，樹立了高科技的品牌形象。航天科技，對于建立長城潤滑油高科技、高品質的品牌形象功不可沒。但是航天科技畢竟遠離大多數(shù)人的生活，因此依托航天科技建立起來的長城潤滑油的高科技品牌形象，讓不少消費者無形中產(chǎn)生一種高不可攀的距離感。

　　隨著高端車用潤滑油成為長城潤滑油越來越重要的戰(zhàn)略市場，長城潤滑油迫切需要一種更加大眾化和情感化的品牌營銷平臺，通過與消費者的情感互動，讓長城潤滑油實現(xiàn)品牌價值的提升和市場業(yè)績的跨越式發(fā)展。長城潤滑油有關負責人在回憶贊助北京2008年奧運會初衷時表示，“奧運會作為全球最具公眾影響力和全民參與性的體育盛會，被賦予了越來越多的科技和時尚感，選擇奧運營銷平臺，能夠為長城潤滑油品牌增添時尚感,并能進一步拉近業(yè)已形成的‘航天品質’與消費者之間的距離，與消費者建立親近感和信賴感?！?/P>

　　“拉近與消費者之間的距離”的戰(zhàn)略定位，賦予了長城潤滑油的奧運營銷之旅以鮮明的主題，有效規(guī)避了不少奧運贊助商在奧運營銷過程中品牌訴求太多造成的在消費者認知上的混亂；也為工業(yè)企業(yè)如何借勢體育營銷積累了經(jīng)驗。 　　

　　整合傳播手段：全方位行動影響利益相關者

　　當越來越多的企業(yè)想搭乘奧運營銷的快車時，奧運營銷本身已經(jīng)演變?yōu)橐粓鰻帄Z目標受眾眼球的激烈角逐。在眾多贊助商層出不窮的概念和活動包圍下，企業(yè)要借助奧運營銷實現(xiàn)提升自身品牌價值的目標，必須實現(xiàn)自身品牌內涵與奧林匹克精神的完美對接，才能借勢奧運的巨大影響力建立贊助商品牌與消費者的情感互動，進而利用整合傳播手段來最大范圍地影響利益相關者，達成營銷目標。歷屆奧運會合作伙伴贊助效果的冰火兩重天也不斷證明，如果不在品牌內涵對接、營銷創(chuàng)意和傳播手段上精耕細作，單純的奧運贊助商身份并不能帶來品牌美譽度和忠誠度的提升。

　　早在成為北京2008年奧運會合作伙伴之初，中國石化就提出了“奉獻清潔油品，服務綠色奧運”的主題口號，這契合了北京2008年奧運會“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的三大主題，將自身業(yè)務、品牌和綠色奧運之間建立起完美聯(lián)系。這種品牌內涵與奧運精神的對接，成就了貫穿整合傳播始終的靈魂。

　　要成功實現(xiàn)奧運營銷，奧運會合作伙伴在建立起品牌內涵與奧運精神的對接基礎上，還必須借助一系列與自身業(yè)務和品牌內涵完美契合而又富有創(chuàng)意的整合傳播手段,將這種品牌文化的對接展示和傳遞給消費者、合作伙伴、公眾、政府等利益相關者。目前，國內不少奧運贊助商，特別是一些中小型贊助商在奧運營銷上缺乏契合自身業(yè)務和品牌的創(chuàng)意，在營銷手段的運用上往往過于單一，甚至在電視上打幾個與奧運Logo并列在一起的品牌廣告就匆匆收場，影響了贊助商權益的真正發(fā)揮。

　　中國石化長城潤滑油在奧運營銷創(chuàng)意和整合傳播手段上的嫻熟運用，從一個側面展示了其作為國際化大企業(yè)在品牌傳播上的長袖善舞。筆者試著以長城潤滑油2007年9月8日聯(lián)合北京電視臺、中央人民廣播電臺共同發(fā)起的“長城潤滑油-暢行2008活動”為例，對長城潤滑油的奧運營銷創(chuàng)意和整合傳播手段的運用做個簡要分析。

　　眾所周知，在現(xiàn)代社會，構建良好的交通文明，是提升一個城市乃至一個國家形象的突破口。隨著北京2008年奧運會的腳步越來越近，北京的交通環(huán)境成為越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，倡導文明乘車，既契合長城潤滑油的業(yè)務和目標客戶群，又具有十分重要和深遠的意義。中國石化準確地洞察到了全社會對文明行車的需求，攜手在北京市民和車友群體中頗具影響力的北京電視臺和中央人民廣播電臺，舉行了以奧運為主題的聲勢浩大的“長城潤滑油－暢行2008活動”。

　　“暢行2008”不僅在創(chuàng)意上匠心獨具，在整合傳播上也可謂是高出一籌。除高端媒體的空中傳播外，中國石化還動用了大量地面資源，中國石化旗下116家加油站、13家汽車養(yǎng)護中心、多家4S店、車友會以及300余志愿者深度參與其中。從“暢行2008文明行車公約”的發(fā)布到“擁抱2008，三百名暢行車主擺五環(huán)”，從“明星集結倡導文明行車”到“暢行2008進社區(qū)”，再到“新浪、搜狐公益論壇”等網(wǎng)上活動的開展……暢行活動的熱潮一浪高過一浪。短短數(shù)月，活動就收獲了70多萬車主的盛情響應和參與，網(wǎng)絡點擊量突破上千萬次，70萬張鮮艷醒目的活動車標變成了穿行在城市里的一道流動風景，似乎整座北京城的熱情都被調動起來了。人們和奧運的距離近了，和長城潤滑油的距離近了，一個廣受政府、公眾、媒體好評的長城潤滑油讓人們在耳濡目染中接受到了文明的洗禮。全國一些城市紛紛效行，組織起當?shù)氐臅承谢顒觼?。美國哥倫比亞廣播公司也在報道中感嘆：暢行活動展示了中國人有能力舉辦一屆出色奧運會的實際行動與堅強的信心。

　　平面、網(wǎng)絡、電視、廣播、、廣告、車標、口碑……暢行活動的宣傳載體從媒介延伸到人，傳播效果在滾雪球似的膨脹。公眾、交通、城市、社會責任、城市利益、奧運精神……借助暢行活動，長城潤滑油收獲了廣泛的關注和社會認同，完美體現(xiàn)出一個國際企業(yè)的大家風范。

　　從2004年攜手奧運，在不到四年的時間里，中國石化長城潤滑油以精準的奧運戰(zhàn)略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地將奧運、交通、環(huán)保和公益等元素融合在一起，編織起綜合的奧運營銷網(wǎng)絡，搭建起公司利益相關者的立體影響體系。借勢奧林匹克平臺，在短短四年時間內拉近了長城潤滑油與消費者的心理距離，在延續(xù)“航天品質”傳奇的同時，給長城潤滑油品牌注入了更多科技、時尚和人文的色彩。

　　在結緣奧運的短短4年間，中石化長城潤滑油就實現(xiàn)了品牌價值從70億元到112億元的大跨躍，并超越眾多國內外知名品牌成為最受消費者信賴的潤滑油品牌，無獨有偶，越來越龐大的合作伙伴陣營也給予了長城潤滑油日益壯大的品牌影響力以很好的注解，眾多主流車企的共同選擇，高達65%的市場份額，中國OEM潤滑油市場當之無愧的領導品牌。長城潤滑油的成功，不僅為北京2008年其它奧運贊助商在剩下的時間里如何最大化贊助商權益提供了借鑒，更為與一般消費者有著天然的心理距離的工業(yè)企業(yè)如何發(fā)揮體育營銷潛力樹立了標桿。